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移动互联网时代下的营销逻辑
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发布时间:[2021-06-24]

传统营销是工业社会的营销体系,新营销是信息社会(有人称互联网时代)的营销体系。

正如从农业社会进入工业社会后,农业社会的一切都成为“传统的”,进入信息社会后,工业社会的一切也将成为“传统的”。

现在是传统营销与新营销的交织期,对比不那么明显。未来,新营销与传统营销的差别,就如同农业社会的商业体系与工业社会的商业体系差距那么大。

农业社会,工业社会,信息社会。这是技术进步创造的社会形态的代际差异。

现代营销诞生于工业社会的成熟期,我们没有意识到现代营销的代际涵义。只有进入新社会形态时,对比才会强烈。再过若干年,新营销、新零售的前缀“新”字都将消失,营销将与那个时代融为一体。

过去,在中国企业不知道何去何从的时候,借鉴一下跨国公司,就基本上能够找到方向和出路,但是在新时代的今天,这个套路已经不灵了。这个新时代就是移动互联网时代。移动互联网时代是一个很抽象的概念,这对国内企业有什么启示呢?

移动互联网时代有几个很明显的用户特征:社交媒体化、链接普遍化、用户数字化。如何从营销的角度理解移动互联网时代的特征呢?

社交媒体化

媒体从大众传播变为社交分享。大众传播的逻辑是以“播”为主,播放的次数多了,进而形成品牌聚益;社交媒体靠的是“传”,以分享为主,只要内容好,用户就会自动传播,传播的过程容易产生裂变。过去的电视广告,一年能花费几个亿,这个投入是非常大的,而像网红答案茶,却能够做到几乎零投入,短短半年能在全国开500家门店,这就是因为它采用的是社交媒体的分享的模式,以裂变的速度发展,裂变到一定程度就像原子弹一样爆炸。

链接普遍化

过去消费者离企业很远,企业做的很多的营销手段都是想尽可能的接近消费者,但是不管如何努力,企业还是没有和消费者产生直接联系,所以只能间接连接用户,这个过程叫“用户失联”。但是通过互联网,比如小程序、App或者社群、公众号,企业都能够和顾客产生直接联系,而这个过程叫做用户在线。

用户数字化

只要我们开着手机,我们上网还是不上网,我们点击了什么,我们点击的时间有多长,我们点击了多少次,这些行为都已经被数字化了。在数字化以后,企业就可以根据这种数据,利用人工智能和大数据,从而预测用户的行为,进而有针对性的采取销售措施,这个过程就是用户的数字化。

消费行为模式的变化

有学者做过一项统计,只有30%的人从商场出来的时候,买的商品是自己进去时想买的商品。也就是说进了商店之后,有三分之二的人改变了自己购买的产品,那么这个过程被称为接收信息和购买行为分离。现在不一样了,当我们看中一个产品,会迅速在手机上下单,下单之后就想快点得到这个产品,比方说前几天有人在小程序上下单新营销,但是两三天或者三四天没有拿到这个书的话,他很快就着急了,这是消费行为模式的变化。

(资料来源:销售与市场)